Et si c’était désormais à l’offre de structurer la demande ?

[Article publié le 9 janvier 2018]

Devenir un référent, un totem transculturel et transgénérationnel comme le furent, par exemple, Levi’s ou Converse il y a vingt ans, comme l’a été Apple ces dix dernières années. Tel est l’objectif que les retailers et les marques doivent se fixer aujourd’hui. Telle est la clé de leur réussite à long terme face à des typologies de consommateurs toujours plus pléthoriques, floues et mouvantes. 

Avec la montée en puissance du commerce en ligne et, par là même, la multiplication des acteurs e-commerce et la surabondance d’offres produits qu’elle induit, Internet s’est mué, en l’espace de quelques années, en une quantité de petites niches proposant, à des clients de plus en plus ciblés, des produits, expériences et services répondant à des besoins de plus en plus spécifiques. Un éclatement de l’offre duquel résulte une complexification des typologies de consommateurs et qui, dès lors, met à mal les techniques de ciblage traditionnelles, appliquées par les marques et retailers durant ces trente dernières années.

Un consommateur aux multiples facettes

Aujourd’hui, une même personne peut faire ses courses alimentaires chez Lidl, s’offrir de l’audiovisuel Bang & Olufsen, acheter ses pantalons chez Celio et ses chaussures de running chez Salomon. De fait, la constitution d’une typologie de consommateur ne réside plus dans les caractéristiques intrinsèques de l’individu, telles que son âge, son sexe ou sa classe sociale, mais dans la relation qu’il entretient, d’ordinaire ou ponctuellement, avec un service ou un produit donné. Tout aussi essentiel qu’il soit, un produit ne suscitant pas d’intérêt de la part du consommateur ne bénéficiera que de peu d’investissement de sa part, aussi bien en termes de temps que d’argent. A l’inverse, plus l’engouement de ce même consommateur à l’égard d’un produit – ou, du moins, pour l’univers auquel il appartient –  sera grand, plus il fera preuve d’investissement et, aussi et surtout, d’exigence, durant toutes les étapes clés de son acte d’achat.

Le consommateur est devenu un être aux multiples profils : passionné, indifférent, tatillon, accommodant, dépensier, économe et ce, indépendamment de sa catégorie socioprofessionnelle. Les cibles traditionnelles ont disparu pour laisser place à d’autres typologies, aussi multiples que floues et éphémères. Des cibles mouvantes, en somme. Le pire cauchemar de tout marketeur qui se respecte ! Comment, dans un tel contexte, construire une offre produit pertinente ? La réponse se trouve, entre autres, dans les data et dans la coévolution produit/consommateur qu’elles permettent.