[Livre] Le prêt-à-porter : chronique d’un déclin annoncé.

[Ebook publié en octobre 2023]

Le secteur du prêt-à-porter subit une crise sans précédent. Une hécatombe expliquée, pour beaucoup, par l’avènement du numérique, auquel les enseignes essuyant actuellement de grosses difficultés n’ont pas pris part assez tôt, ainsi que par la crise sanitaire et les fermetures de magasins qu’elle a induites. En réalité, les raisons de ces difficultés sont à la fois plus anciennes, plus nombreuses et plus profondes. Et si, finalement, le déclin de ces enseignes stars des années 90 avait pris racine il y une trentaine d’années, au moment-même où leur notoriété atteignait son paroxysme ?

Au début des années 90, les centres-villes et galeries marchandes de France ont été le témoin de l’essor des chaînes de prêt-à-porter. Essor qui priva, peu à peu, le cœur de nos villes des commerces indépendants, dits “multi-marques”, qui y étaient implantés jusqu’alors. Et s’il fut bénéfique pour les enseignes à réseau du secteur de la mode au point de leur procurer un âge d’or, ce changement de paysage commercial les aura, in fine, promis à une mort certaine.

 

Chronologie d’une apocalypse annoncée :

#1 – 1995 – 2000, l’âge des pionniers de la fast fashion : l’arrivée d’acteurs à la gamme, aux cibles et au style plus affirmés.

 

1992. Un samedi après-midi dans le centre piétonnier d’une ville moyenne de France. On y aperçoit des mères et leurs filles franchir les portes d’un magasin Camaïeu ou d’une boutique Kookaï pour faire des emplettes. On y voit, aussi, des groupes d’adolescentes faire une “virée shopping” entre amies chez Pimkie, essayant tour à tour des robes, jupes, pantalons, shorts et autres vêtements et accessoires. Il faut dire qu’au regard de ses prix affichés – généralement plus doux que la moyenne parmi les enseignes de prêt-à-porter de gamme comparable –, Pimkie se trouve être, à l’époque, l’enseigne vedette des adolescentes. Dans le même temps, à Paris, une première révolution se prépare. Une toute jeune enseigne, créée quelques années plus tôt, en 1985, s’apprête à investir l’hexagone. C’est ainsi qu’à la fin des années 90, Jennyfer compte une centaine de magasins en France. Des magasins colorés, aux rayons remplis de vêtements au style et, surtout, à la coupe et à la taille adaptés à la fois au goût et à la morphologie des adolescentes, dont le prix défie toute concurrence, grignotant, de fait, des parts de marché sur le segment des 13-17 ans, qui représente alors une large part de la clientèle de Pimkie. Dans les années 2010, Pimkie changera de positionnement pour attirer les jeunes actives. Cependant, outre le caractère tardif dudit repositionnement, il s’avère très ardu, pour une marque ou une enseigne, de changer une image qui lui colle à la peau depuis plusieurs décennies.